El final de las denominadas cookies está cerca. Después de 20 años en que estas “galletitas” han sido claves en la personalización de los avisos, seguimiento de performance y atribución, los equipos de marketing tendrán que reimaginar cómo recolectar y utilizar la data online del consumidor.
Pero, ¿qué son las cookies?
Las cookies y los identificadores publicitarios son diseñados específicamente para recopilar información del usuario, en su propio dispositivo para mostrarle anuncios relacionados con temas relevantes que le interesan.
A medida que el usuario navega por sitios web o aplicaciones, estos identificadores acumulan su historial, perfil y preferencias. Esto ofrece un gran conocimiento del comportamiento de los consumidores, pero a expensas de su privacidad.
De acuerdo con eMarketer, alrededor del 82% de los anuncios online se basan en cookies y más del 77% de los sitios web a nivel mundial tienen al menos una o más cookies de seguimiento.
El fin de las cookies
En uno de los mayores giros de la historia de la publicidad digital, los identificadores publicitarios parecen ahora desmoronarse bajo la presión de consumidores y reguladores preocupados por la privacidad.
La desaparición de las cookies dejará a los marketers, agencias de publicidad y a los publishers en la misma oscuridad respecto a información demográfica y de comportamiento de los usuarios, que hoy los ayuda a crear audiencias y segmentos objetivos.
Frente a ello, los anunciantes y las plataformas de advertising han desarrollado métodos de seguimiento más sofisticados, como el caso de la huella digital, que se refiere a la habilidad de identificar un usuario en particular en base a una combinación de configuraciones del dispositivo, como la resolución del monitor, el sistema operativo, lenguaje, entre otros.
Sin embargo, el Reglamento General de Protección de Datos de la UE (GDPR); y navegadores como Firefox y Safari ya hayan bloqueado el intercambio de información entre terceros vía cookies. Google Chrome, el navegador más usado a nivel mundial, anunció lo propio el 2020, estableciendo el 2022 como fecha de vencimiento a las cookies en contextos de terceros.
¿Cómo el mundo del marketing podrá vivir sin cookies?
Creemos que es posible cultivar una experiencia online mejorada y publicidad más efectiva en un mundo sin cookies. La clave está cómo las marcas y las plataformas de Advertising reinventen la manera de alcanzar relevancia y performance en combinación con un mayor control, transparencia y respeto por la privacidad de los usuarios.
En este blog te recomendamos dos iniciativas que serán claves para seguir adelante:
- Respaldarse en las plataformas de ecosistema cerrado
Las plataformas que gestionan la data de sus usuarios y su comportamiento en un ecosistema tecnológico cerrado, son: Amazon, Google y Facebook, estas plataformas son clave para las marcas. Cuando se logra combinar esa enorme cantidad de data con la propia, estos sistemas pueden entregar niveles de personalización que no se puede comparar con otras tecnologías o plataformas.
Además, las redes sociales, ya cuentan con el consentimiento del usuario para trazar y segmentar todas las interacciones con contenido que es compartido dentro de la red.
- Recurrir a la estrategia que recopila data del cliente
Aquellas empresas que hayan adoptado una estrategia para recopilar data del cliente son las que ganarán a largo plazo. Debido a que, en un mundo post cookies, la data de cliente se convierte en uno de los activos estratégicos más importantes que un negocio puede tener.
Para adueñarse de la data, recomendamos invertir en soluciones para administrar el consentimiento del consumidor (los llamados CIAM) y plataformas de data del cliente (CDP), para gestionar los permisos de clientes y prospectos, y desarrollar un completo entendimiento contextualizado y conectado de la data del consumidor.
Estas estrategias y herramientas permitirán elevar la experiencia humana de los consumidores a través de la personalización de los anuncios, la experiencia en la web y otros soportes, como el emailing, al mismo tiempo que la marca se va ganando su confianza y lealtad a largo plazo.
