Durante el periodo más crítico de la emergencia sanitaria del 2022 derivada del coronavirus, un momento en el que, ante la incertidumbre, muchas organizaciones decidieron no solo reducir, sino recortar, su presupuesto destinado a marketing, comunicación y publicidad.
Pero… ¿Qué pasa cuando dejas de invertir en publicidad?
Coca-Cola tomó la decisión de reducir la inversión en marketing a nivel mundial, para centrarse en brindar apoyo: “Hemos determinado que en esta fase inicial existe una efectividad limitada para el marketing de marca de base amplia. Pausaremos campañas de marketing considerables durante las primeras etapas de la crisis y volveremos a comprometernos cuando sea el momento adecuado“.
Como consecuencia, en parte, de esta medida la compañía reportó un descenso del -11% en sus ingresos netos, hasta los 33.000 millones de dólares.
Tomando este ejemplo como referencia podemos ver que la inversión en publicidad tiene dos visiones diferentes cuyos resultados pueden llegar a arrojar luz sobre el papel del marketing en el desempeño del negocio en épocas de crisis.
¨ Durante la pandemia del 2020, algunas marcas se sumergieron en la inversión de publicidad para mantenerse en el top of mind.¨
La publicidad ante la crisis
Hoy día, ante un panorama mundial tenso e inestable económicamente, mantener una inversión en comunicación y marketing puede resultar una misión imposible.
No obstante, estos pronósticos no tienen por qué afectar a los planes particulares de las compañías.
Así lo expresó Marc Pritchard, Chief Brand Officer at Procter & Gamble, en el marco de la última edición de Cannes Lions: “A medida que continuamos enfrentando interrupciones en el mundo que nos rodea, puede ser más importante que nunca duplicar nuestro trabajo principal, nuestra prioridad y responsabilidad colectiva, y el superpoder que ninguna otra industria tiene: la creatividad para el crecimiento”.
El pronóstico mundial de una economía en recesión, pueden tentarnos a reducir la inversión en marketing como vía para disminuir los gastos; sin embargo, la evidencia histórica señala que aquellas organizaciones que mantengan, o incluso refuercen, su apuesta por la comunicación pueden salir reforzados después de la crisis. Así lo indica una investigación publicada en 2001 por el centro de datos Profit in Market Strategy (PIMS), tomando como referencia los datos de 1.000 unidades de negocio durante los períodos de recesión del mercado y su posterior recuperación.
Sin embargo, no hay evidencias de que reducir la inversión publicitaria en tiempos complejos mejore las ventas. De lo que sí parece haber conocimiento histórico es de que no reducir el gasto en marketing y publicidad impulsa el ROI, rebaja el riesgo competitivo, potencia la adquisición de nuevos clientes y refuerza el compromiso de los clientes existentes.
En este sentido, los profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad deben plantearse la importancia y efectos de sus decisiones presupuestarias en aspectos comerciales clave.
